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讲座题目：直播带货中说服策略的销售影响力解析

主 讲 人：吴靖 香港中文大学商学院 教授

讲座时间：2025年12月24日（周三）10:00

讲座地点：学院南路校区主教学楼615会议室

主 持 人：代宏砚 新万博体育,新万博体育app商学院 教授

主讲人介绍：

吴靖，香港中文大学商学院正教授、香港中文大学亚洲供应链与物流研究所副所长、网际物流研究中心主任、商务分析理学硕士项目主任。他的研究聚焦全球供应链、运营与金融交叉、创新战略及金融科技与商业大模型，在MS，MSOM，JAE，ISR，JIBS，POMS等UTD期刊上发表20篇论文并担任MS、MSOM、POMS的副主编。其学术观点被新华社、《华尔街日报》、《经济学人》、《福布斯》等全球400多家媒体深度报道，著有《全球供应链超级趋势》一书，受邀在美联储、国际货币基金组织、亚洲开发银行、中国社科院、金融40人论坛等权威机构学术演讲。

摘要：

Livestreaming e-commerce is transforming digital retail by enabling rapid, real-time purchase decisions driven by streamers’ sales pitches. Yet the persuasive role of language in this high-stakes, competitive setting remains underexplored. We develop a theory-driven framework of seven persuasive strategies and introduce an iterative prompt engineering procedure to identify these strategies from streamers' presentations using Large Language Models (LLMs). We apply our framework to a large dataset of TikTok's top accounts, which aired 1,683 livestream events during our two-week study period, generating over 2.6 million sentences (130 million tokens) in sales pitches. Exploiting within-livestream-streamer-product variation and an instrumental variable approach, we identify the effects of persuasive strategies on instant sales. Our findings indicate that even modest increases in persuasive content during livestreams raise sales, with experience-based appeals, trust building, and audience targeting proving most effective, particularly for popular products in competitive markets. Persuasion works best when delivered with concrete, credible language rather than overly emotional or positive appeals, highlighting the value of clarity over sentiment. This study also demonstrates a scalable LLM-based method for extracting persuasive strategies from massive, multimodal datasets, offering new tools for both researchers and practitioners.

摘要（中文）：

直播电商正在重塑数字零售业，它通过主播的销售话术，促使消费者在极短时间内做出实时购买决策。然而，在这一高赌注、强竞争的情境下，话术的说服作用仍缺乏深入研究。本研究构建了一个基于理论的七维话术说服策略框架，并提出了一套迭代式提示工程流程，利用大语言模型（LLMs）从主播的直播话术中识别这些说服策略。我们将该框架应用于一个包含TikTok头部账号的大规模数据集：在为期两周的研究期间，这些账号共进行了1683场直播，产生了超过260万个销售话术句子（1.3亿个token）。利用同一直播间内、同一主播与同一产品维度上的变异，并结合工具变量方法，我们识别出不同说服策略对即时销量的影响。研究结果表明，即便在直播中适度提升说服性内容的比例，也能显著提高销售额；其中，体验策略（以体验为基础的诉求）、信任策略（信任构建）以及定位策略（受众定向）最为有效，尤其是在竞争激烈市场中的热门产品上效果更为突出。当说服以具体、可信的语言呈现，而非过度情绪化或过于正向的表达时，效果最佳，这凸显了“清晰性”相较于“情绪倾向”的重要价值。同时，本研究展示了一种可扩展的、基于LLM的方法，用于从海量多模态数据中提取说服策略，为研究者与实践者提供了新的分析工具。

审核：林嵩